Todo el tiempo oímos decir que vivimos en un mundo de cambios cada vez más rápidos. Los ciclos de los productos y los períodos de atención tienen la misma duración que un tuit. La comercialización se reduce a microsegundos y después nanosegundos. No hay nada que dure mucho. Así, resulta extraño, como mínimo, que ahora mismo dos de las mayores marcas del negocio del entretenimiento sean dos productos británicos poco convencionales: James Bond y los Rolling Stones, que llevan aproximadamente medio siglo de andadura. Y, con todo, parece que cada vez cobran más popularidad.
Tiene su moraleja para compañías e inversores. No hay muchas empresas ni marcas que consigan mantenerse en activo 50 años. Pero, si lográramos averiguar cuáles tendrían la capacidad de mantenerse durante ese plazo de tiempo, constituirían una buena base para una cartera. Con el estreno de Skyfall, la vigésima tercera edición de la larga trayectoria de la franquicia Bond, este mes no ha habido forma de librarse de 007. Ha batido todas las marcas de taquilla a ambos lados del Atlántico 50 años después del estreno de la primera película de la serie: Doctor No. Ha sido la película más taquillera del pasado fin de semana en Estados Unidos, con una recaudación de 90 millones de dólares, lo que supone el estreno más fuerte de todas las películas de la serie (aunque introduciendo el ajuste de inflación, el estreno deThunderball en 1965 fue más fuerte). En todo el mundo, la película ha recaudado más de 500 millones de dólares en taquilla desde su estreno a finales de octubre.
Los Rolling Stones, que ni siquiera cuentan con la ventaja de poder sustituir al personaje principal cada pocos años, tienen la misma fuerza. El grupo hace su primera actuación en cinco años a finales de este mes, y todavía es capaz de agotar las entradas de cualquier estadio 50 años después de empezar a tocar. Han sacado un par de sencillos que, aunque no son exactamente como "Brown Sugar", están bastante bien para señores al borde de los setenta, aunque la musiquilla de "Doom and Gloom" nos suene muchísimo.
Tal y como van ambos, pocos apostarían contra Bond 46 en torno a 2062 mientras sigamos por aquí. Y vista su aparente inmortalidad, los Rolling probablemente también estarán de gira. Medio siglo es mucho tiempo de duración de una marca con ese nivel de popularidad. No hay demasiadas empresas que consigan ese tipo de longevidad. Los primeros 20 de la lista Fortune 500 de 1962 incluyen algunas empresas que todavía siguen por aquí, como Exxon o AT&T, pero no hay muchas. Las que están, como General Motors, han atravesado una quiebra al menos una vez. Lo mismo puede decirse de otros mercados principales. El FT-30, que solía ser el principal índice de Reino Unido hasta que se creó FTSE, sólo tiene dos de sus miembros originales, la compañía de alimentación Tate & Lyle y los ingenieros GKN.
Si pudiéramos invertir en cosas que se mantuvieran durante mucho tiempo, seguro que nos iría bien. Así que, ¿qué moraleja podemos sacar de estos dos gigantes de la industria del entretenimiento, aparte del hecho de que los 'martinis' hay que tomarlos mezclados, no agitados? Pues cinco.
Una: sencillez. Los Rolling no se han alejado mucho de su sonido básico, y aunque se ha sustituido a algunos miembros, el grupo no ha aumentado de tamaño. Las películas de James Bond se han acelerado un poco, pero no son muy distintas de las de hace 50 años. Se ajustan a una sencilla fórmula: coches rápidos, chicas guapas, horribles villanos y espectaculares proezas. Es una fórmula básica. Cada vez se introduce la suficiente variación para mantener las cosas frescas, pero no mucha para que el producto siga siendo reconocible.
Dos: implacabilidad en la exigencia. Los productores de James Bond han aprendido a librarse de los actores en cuanto los espectadores se cansan de ellos. Puede que Pierce Brosnan fuera un gran éxito en las cuatro películas de Bond que hizo, y recaudara un montón de dinero para la franquicia. Pero fue sustituido por Daniel Craig antes de tener oportunidad de quedar pasado. Cuando hace falta un cambio, hay que hacerlo rápido, y sin sentimentalismos. La marca siempre es más importante que cualquier persona.
Tres: evitar el exceso. Ha habido 23 películas de James Bond en 50 años. No hay series horteras de televisión, ni dibujos animados infantiles y hasta son bastante infrecuentes los videojuegos del agente británico. No es necesario que 007 salga en YouTube cada pocos minutos. Tiene que ser todo un acontecimiento cuando sale una nueva película. De igual forma, los Rolling Stones no han hecho nada nuevo en cinco años. Pueden pasar mucho tiempo sin tocar en directo ni sacar material nuevo. Es mejor proporcionar menos al mercado y mantener la demanda alta. Los beneficios a largo plazo valen más que los que se reciban a corto plazo.
Cuatro: redoblar esfuerzos. Todas las marcas tienen años malos. Timothy Dalton no funcionó como Bond a finales de los ochenta y no habría apostado mucho a que la franquicia sobreviviría hasta que Goldeneye lo devolvió a la vida. Hubo algunos discos difíciles a mediados de los ochenta para los Rolling: Dirty Work no es el álbum favorito de nadie. Siempre va a haber un punto bajo en la evolución de cualquier marca. Supérelo y podrá volver con más fuerza.
Cinco: mantenga el ámbito local. Bond es una franquicia mundial, pero sigue siendo un producto muy británico. Los entornos londinenses y escoceses de la última película la hacen la más localista de la serie. Los Rolling venden muy bien por todo el mundo, pero siguen teniendo su acento de Kent. En un mercado cada vez más globalizado, la autenticidad importa. La gente no quiere productos insulsos y homogeneizados, quiere cosas que procedan de un lugar concreto y que saquen su carácter de allí.
Puede que no sea la estrategia de inversión más compleja jamás diseñada, pero hay compañías que tienen muchas de estas características. Apple sigue redoblando esfuerzos en los momentos malos y en los buenos; Mercedes es un coche muy alemán que se vende por todo el mundo; Nestlé se mantiene implacable eliminando todas las líneas de producto que no funcionan. Encuentre las que tienen tres o cuatro de estas características y deberían seguir funcionando otros 50 años, y recompensando generosamente a sus accionistas.
Matthew Lynn, Director ejecutivo de la consultora londinense Strategy Economics.
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